白酒巨头对渠道动刀 谋划寡头时代竞争

林志吟

[刘淼表示我们判断未来五年中国白酒调整态势仍将继续中国白酒未来将进入寡头时代公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇]

新一轮酒企渠道变革似有蓄力之势

继去年年底贵州茅台600519.SH方面传出要理顺营销体制加大直营比例之后又有酒企也在做一些渠道变革近日泸州老窖000568.SZ在经销商大会上提出要对经销商试行分品放权

渠道变革提速

泸州老窖股份有限公司党委副书记总经理林锋在公司经销商大会简单介绍了公司的分品放权模式即按照公司五大单品战略定位与市场格局以品牌为单位大力提升经销客户在公司现有经营序列中的地位和权限以品项授权的方式建立?#21028;?#23458;户为主导的联盟体系分权运作产品品项

分品放权是为提高经销商销售积极性在上述经销商大会结束后林锋在接受第一财经记者采访时解释称

值得注意的是此时泸州老窖的?#23548;?#22788;于向?#20204;?#21183;据泸州老窖方面在上述经销商大会上介绍2018年公司白酒销售突破历史最高水平成功站稳百亿元阵营行列

据泸州老窖股份有限公司党委书记董事长刘淼透露称2018年底泸州老窖的百万元级客户量较2015年增长了95.1%千万元级客户数量增长了85.18%亿元级别客户数?#23458;仍?#38271;137.5%泸州老窖要追求良性发展不能?#23458;?#38431;规模的无限扩大单打独斗在品牌力和控制力达到一定程度后还是要依靠经销商要培育经销客户独立操盘能力刘淼说道

泸州老窖并非目前行?#30340;?#21807;一一家正在进行经销商渠道变革的酒企

去年12月底在茅台酒经销商大会上茅台集团党委书记董事长贵州茅台董事长李保芳表示茅台酒面临新的任务主要是营销体?#39057;?#29702;顺和完善大体上会有100余家经销商被取消资格今后一段时期茅台酒将不再新增专卖店特约经销商总经销商与此同时茅台酒将重点扩大直销渠道推进营销扁平化

茅台酒一酒难求价格居高不下背后茅台酒经销商屡屡被质疑是推手之一茅台方面也被指责是过度依赖大商销售体系去年下半年伴随着茅台集团内部新的一轮人事调整之后厂家对经销商体系的改革亦悄然拉开

再如五粮液000858.SZ方面虽然尚未传出有关经销商调整相关消息但公司亦在部署营销组织变革今年2月份五粮液就召开了营销改革工作会据悉五粮液营销组织变革的核心是将中心制转变为营销战区制以省为基础构建单省营销战区或多省合一的营销战区此外将职能部门和?#35797;?#19979;沉到营销战区加强市场精耕细作和快速响应

新一轮变革动力

如何看待新一轮的白酒企业在渠道方面的蓄势谋变呢

刘淼表示我们判断未来五年中国白酒调整态势仍将继续并呈现市场份额向品牌集中向?#20998;?#38598;中向文化集中向原产地集中产品向年轻化时尚化健康化国际化发展中国白酒未来将进入寡头时代公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇

酒企在进行渠道变革的同时也提出市场要进一?#36739;?#27785;泸州老窖方面明确提出2019年公司五大单?#20998;?#21147;团队全面下?#26519;?#21439;区将现有市场向县域市场延伸

白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示目前名酒企业们所做的渠道变革主要表现为渠道下沉市场精细化操作核心产?#20998;?#33829;三?#20013;?#24577;符合目前渠道的多元化发展趋势

山东温和酒业集团总经理肖竹青对第一财经记者表示因为三公消费受限整个白酒行业的消费市场由政务消费转向商务消费加上健康饮酒风潮出现有可能导致白酒消费频次降低白酒企业要应对的挑战并不小所以很多一线名酒?#36861;?#25552;出要进行市场下沉但有待考验

蔡学飞表示原来一线名酒的经销商多数属于?#35797;?#22411;经销商就是一个简单的中介在早年酒水竞争没那么激烈时行业景气度尚可依托白酒品牌优势有?#35797;?#20248;?#39057;?#22823;商可以活得很好但随着中国白酒业竞争加大渠道多元化消费者变得更加理性传统经销商效益在下降所以目前很多大商也要面临转型

对于厂家来说销售产品不再是单纯地进行价格促销要更加重视品牌维护这就涉及品?#39057;?#31934;细化操作和消费者教育但有部分传统经销商缺乏这样的能力因此厂?#20063;?#36827;行渠道变革如把大商变为小商核心市场由厂家来做协助销售或直接成立分公司直营等?#21462;?#34081;学飞进一步说道

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