新乳业席刚一家别具特色的乳企的1+N成长之路

摘要

消费市场日新月异有时候经验可以让我们少犯错误同时它也有可能限制我们的想象力

在国内众多乳业公司中刚刚于2019年1月25日上市的新希望乳业证券简称新乳业证券代码002946是一个比较独特的存在四川首富刘永好家族旗下第三家上市公司多年来通过兼并收购不断壮大保持多企业品牌加产品品牌协同发展坚持以低温奶产品为主导成为了区域型城市乳企的领跑者

作为这家公司的掌舵人新乳业董事长席刚同样不?#19981;?#36208;寻常路为了参加在全景网举行的IPO路演席刚特意买了一套深红色的新西装穿?#24076;?#30475;起来潮范十足

新乳业董事长席刚接受全景网专访

通过并购进入乳业

这家别具特色的乳业公司发端于2001年当时中国乳业正处于快速发展的时期新希望集团也看到了其中的机会

2001年新希望集团旗下上市公司新希望六和通过四川本地乳企阳坪乳业开始进军乳制品行业其后陆续控股或参股了杭州双峰河北天香邓川蝶泉等多家区域型乳企迅速组建起乳业班底并于2006年成立了新乳业2011年新乳业从新希望六和剥离

新希望乳业股份有限公司外景

这也从一开始奠定了新乳业的发展路径对于为什么采用这样独特的路径席刚表示新希望集团一直以农牧和?#31216;?#20026;主在2000年前后开始多元化发展在整个?#31216;?#39046;域新希望这个品牌本身来讲当时没有乳品品类在进入乳品的时候能够赋予给乳业这个品类的品牌价值不多用户对新希望的认知在乳品这个品类里面基本没有因此新希望进入的时候是通过并购地方一些优秀的品牌由于他们有比较长的历史在当地有比较多的用户有基地工厂渠道所以新希望进入的时候是选用投资并购整合发展这样的路径然后进入这个行业

并购虽然帮助新希望迅速进入乳业但随后的整合却颇费周折当时并购来的企业很多乳品加工厂甚至牧场在核心城市的市内所以在并购之后可能要花很长的时间去做工厂牧场搬迁生产线的升级等

不过最大的问题还不是硬件的投资而是怎么去转变企业员工的观念席刚坦承这个过程相当相当艰难并且需要一定时间积累所以我们通过第一任团队到第二任团队到第三任团队他们都做了大量的工作

整合的艰难也体现在经营业绩?#24076;?#25104;立初年新乳业基本上处于亏损状态一直到2010年开始业绩才逐渐有了起色

三件正确的事情

席刚1994年大学毕业后就加入新希望集团并于2004年进入新乳业主要分管营销工作由于在主管?#39047;?#29255;区期间经营业绩出色2010年席刚被任命为新乳业总裁

甫一履新席刚就感到深深的紧迫感在消费品这个领域竞争是非常开放的我们可能前面花了?#21496;?#24180;整?#24076;?#20294;竞争对手在快速地成长竞争对手越来越强大而我们还在那个地方不断地盘整

此前担任副总裁和?#39047;?#29255;区总经理的经历让席刚对于企业的特点以及团队成员的优劣势有比较深入的了解便着手对公司进行多方面的调整

第一个变化就是全面推行乳业总经理的年轻化消费市场日新月异有时候经验可以让我们少犯错误同时它也有可能限制我们的想象力席刚上任后在很短的时间内便让原来一批年龄稍微大一点的总经理?#21496;?#20108;线让一批在新乳业有一定的工作时间对这个行业已经有理解又渴望有一个平台去发挥的年轻人上来当时12个子公司有11个子公司的总经理都进行了调整力度之大令人咂舌

一番调整之后团队被激活起来用席刚的?#20843;担?#22242;队的状态通过调整之后发生了翻天覆地的变化有时候做企业团队的激情企业的势能只要起来?#38498;?#20854;实这个企业就成功了一半

除了有力的团队企业还需要一个清晰的战略面对以常温奶为主还是低温奶为主的摇摆经过反复研究讨论新乳业确立了坚持以低温新鲜为主要?#36739;?#30340;发展战略即?#25910;?#30053;

至于战?#21592;?#21518;的思量席刚解释常温奶领域当时像伊利蒙牛这种头部企业已经发展得非常好了但是当时中国在低温奶方面包括冷链很多基础设施做得并不太完善所以在这个领域是面临巨大挑战的也是非常难赚钱的所以新乳业选择了比较难做的一个?#36739;}?#34429;然难做但大企业短期进入的机会并不大

有了人有了好的组织有了清晰的战略最关键的是你还能不能够给它配套比较好的激励机制席刚介绍第三步是在机制上进行了一些突破和调整真正在团队中间形成优胜劣汰的制度

通过这些调整新乳业逐渐进入快速发展的轨道到了2013年多数子公司已经实现扭亏并且出现了盈利能力较强的子公司

整合人心

2015年新乳业又开启了新一轮并购先后收购了昆明市海子乳业有限公司90%股权湖南东华士乳业有限公司60%股权双喜乳业苏州有限公司70%股权次年新乳业又出手收购了四川汇翔供应链管理有限公司67%股权以及朝日乳业朝日农业100%股权

席刚介绍第二轮并购发展主要是基于两个方面首先公司的产业布局还需要一些战略的扩展第二已经有很多优秀的年轻人成长起来了公司可以给他们增加一些新的舞台让他们充分去展示自己的才华和能力

对于并购整合的效果他不无?#38498;?#22320;?#25285;?#22312;并购之后怎么样去让一个企业从不好到好从好到更好通过这个方式验证了我们确实在投后管理?#24076;?#36824;是有自己的一些很好的办法

企业整合首?#26085;?#21512;的是人心其他都可以放在这个之后席刚如数家珍人心又包含几个方面的维度第一个并购之后我们形成了合资公司投资人中间能不能形成高度的共识第二个在管理团队中间能不能很好的形成互补第三个在团队中间对文化能不能形成很好的认同第四个在用户?#24076;?#33021;不能让大家感觉到这个企业带给他们一种?#20013;?#30340;成长或者是?#20013;?#25913;善的信心?#30475;?#36825;几个维度来讲如果我们能够保证真正的大家都能够想到一起那这个整?#24076;?#22522;本上是可以保证它能够成功的

不同于传统的统一品牌的做法在并购之后新乳业保留了原有的区域优势品牌形成了多企业品牌加产品品牌协同发展依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略

新乳业配?#32479;?#38431;

在并购过程中除了土地工厂员工最重要的还是品牌资产当我们收购一个品牌?#23548;?#19978;这个品牌在当地已经有非常长的历史并?#19968;?#26377;很多忠实的消费者把它抛弃掉真的是太可惜了反过来讲我们为什么不能对这些品牌通过我们进行赋能然后配置资源重新集?#24076;?#35753;它能够第二次成长呢我们其实是通过把地方品牌并购过来之后让它能够更好地集?#24076;?#33021;够焕发青?#28023;?#22312;当时这个环境下我认为是非常好的一种选择席刚这样解释公司的品牌战略

目前新乳业控股乳制品生产型子公司13家拥有华西?#25226;?#20848;双峰白帝琴牌三牧等多个品牌在四川?#39047;ϡ?#27827;北和浙江等地拥有较高的市场?#21152;新?#21644;较强的竞争优势成为集奶牛养?#22330;?#20083;制?#36153;?#21457;加工销售为一体植根西?#24076;?#38754;向全国的乳制品生产企业

此番整合之后2015年-2017年新乳业分别实现营业收入39.15亿元40.53亿元44.22亿元同期净利润为3.02亿元1.5亿元2.22亿元

抓住低温奶风口

自2010年确立了?#25910;?#30053;之后新乳业一直着重发展低温乳制品目前公司产?#20998;?#35201;包括低温鲜牛奶低温酸奶常温纯牛奶等9大类其中低温奶产品销售额占公司销售总额的比例不断上升低温奶产品销售占比从2015年的47.31%提升至2018年上半年的57.76%逐渐确立了其在公司各产品类别中的主导地位

事实?#24076;?#20302;温奶产品占比的提升也符合了乳制品行业未来的发展?#36739;?#21644;消费升级趋势根据公司招股书披露的数据在消费者成熟度较高的美国?#20998;?#31561;市场巴氏?#26412;?#22902;的市场份额往往在90%以?#24076;?#32780;我国目前还不到30%

低温奶这一风口?#20445;?#20063;成为近年来乳业巨头的必争之地伊利蒙牛均在?#34987;?#24067;局全国的低温奶市场

对于竞争者的不断涌入席刚表示除了把?#20998;首?#22909;以及区域品牌本身具备的我更懂你的优势公司还要不断强化产品的差异性这种差异性来自于年轻一代的消费群体他的一些消费方式的变化互联网时代催生了我们很多消费者的消费主权意识这带给我们什么呢对我们企业的挑战是逆工业化的工业化需要大批量大单品低成本逆工业化则需要个性化?#21487;?#35746;做柔性生产把过去我们企业中间在工业时代的不足和短板现在反而通过不断地调整可能会变成我们的长板

席刚亲自为公司产品打call

尽管身为董事长席刚日常很?#19981;?#29730;磨产品也?#19981;断?#22823;家倡导产品经理的精神公司一款只卖当天的24小时鲜奶产品灵感就来源于一次他在昆明走访市场的经历我们用新的方式重新定义了乳?#29359;?#25105;们的价值只有时间这个维度它其实是更好地?#20174;?#20102;我们对新鲜的理解就像买蔬菜一样买当天的蔬菜一定是好于前一日的蔬菜

因公司?#23548;?#25511;制?#23435;?#21016;永好刘畅父女新乳业此番上市备受市场关注席刚透露在这个平台?#24076;?#26080;论是刘永好还是刘畅他们给了公司管理团队充分的信任高度的授权除了正常地按?#23637;?#19996;会董事会去发挥作用之外日常经营他们从不?#31245;?#40723;励管理层自己独立去做决策独立去判?#24076;?#29420;立去推动企业的发?#36141;?#36827;步即便在2010年席刚对11个子公司总经理进行调整时也没有感受到任何一丝来自上面的压力

刘永好刘畅父女参加新乳业上市仪式

2019年1月25日新乳业在深交所中小板上市席刚表示上市对公司是一个新的起点通过上市这样一个机会可以让企业实现二次成长公司也会借助?#26102;?#24066;场很好的一些政策帮助企业在产业这一块做发展

至于未来是否还会继续走并购扩张的道路他称通过过去的成长经历新乳业在并购整?#24076;?#29305;别是投后运营管理方面已经积累了自己比较丰富的经验我们不仅培养了一个团队其实已经形成了自?#21512;低?#30340;管理工具和方法甚至制度同时我们也真正把这批企业都做成了也就是?#24213;?#20102;一些成功的案例样板甚至标杆如果未来有机会它也是推动企业增长的?#36739;?#20043;一

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