7700亿去年中国人买走了全世界1/3奢侈品

4月26日麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的2019年中国奢侈品消费报告分析了中国不同年龄段消费者城市销售推广渠道等方面在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现

2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币占全球奢侈品消费总额的三分之一平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品

2012年2018年间全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国到2025年预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%

8090后催生的新赛道

以80后和90后为代表的年轻一代分别占到奢侈品买?#26131;?#37327;的43%和28%分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%

大多数受访者和将近70%的90后表示购买奢侈品是为了感受独特和彰显自我而非泯然众人购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验传递价值观

基于此奢侈品?#39057;?#31532;一要务就是取悦中国的年轻一代能否深刻理解他们跟上他们的步伐进入他们的社交圈子决定了品牌下一个十年的生?#26469;?#20129;而数字化是取悦这一核心目标人群的关键

这些年轻消费者并非忠于品牌本身而是品牌+爆款的组合他们不会去购买同一个品?#39057;?#21508;种产品而是会选择多个品牌购买每个品牌最当红最有辨识度的产品来展示自己的与众不同

买奢侈品越来越像买化妆品最能吸引消费者的是品?#39057;?#26126;星产品对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌来说好消息是中国各个年龄段的消费者都?#24544;?#23581;鲜

心态最开放涉猎最广泛的还数90后然而对熟悉品牌重度使用社交媒体的消费者来说只在品牌上做文章是打动不了他们的品牌必须不?#32454;?#26032;产品及产品故事对新产品量身定制视频?#35745;?#25512;广软文?#25512;?#20182;相关营销内容设法将每一款产品打造为像爱马仕铂金包那样的必买款

对很多奢侈品牌来讲高频率的推陈出新是一个大挑战解决的契机在于在一切?#24742;?#20307;时时皆社交的环境下所有中国奢侈品消费者都同时受到线上和线下触点的影响关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代尤其有着非常大的影响力

有些品牌已经尝试了一些较为成功的做法包括传统奢侈品大牌联手年轻潮牌或与当红关键意见领袖?#29486;?#25512;出限量款联名款或利用创意方式推出消费者互动游戏等而利用各个级别的明星和网红进行的金字塔式多层传播会在不同阶段对不同的消费者产生作用有利于品牌高效触达不同层级的消费者

以微信为例其所能提供的内容发布消费者咨询产品试用社交分享线上快闪店小游戏和会员管理等功能构成一个完整的生态为品牌打开了更多的可能性

尽管中国社会正在加速老龄化但麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达Daniel Zipser对对第一财经表示这对奢侈品销售增长的影响并不明显例如根据?#21482;?#27773;车等品类的数据虽然整体市场增长趋缓但实际上高端表现依然强劲奢侈品?#19981;?#20445;持这个势头社会老龄化对奢侈品来说影响并不大因为虽然80后和90后是中国奢侈品市场的主力但中国消费者整体来说开始购买奢侈品时间并不长半数的90后和31%的80后奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品近半数的65后和70后?#24065;?#26159;近三年才开始购买设计师品牌现在的80后和90后消费者会继续增加奢侈品消费而且?#19981;?#26377;更多新的年轻消费者加入到奢侈品购买行列中来

他认为奢侈品消费增长并不是在收割人口红利而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上的近年来数?#32771;本?#22686;长的中上收入家庭人数在20182025年会保持28%的年均复合增长率家庭可支配月收入在1745026180元人民币(相当于26003900美元)区间的人口届时将达到3.5亿之多他们是真正给奢侈品带来增长的人群

线下销售主导地位无可取代

报告显示年轻消费者购买奢侈品时大多非常迅速地做出购买决策因为他们早就被社交媒体平台种草了半数80后和90后受访者表示当他们抵达门店之前已经非常清楚自?#21512;?#35201;购买的产品还有60%的80后和90后受访者说购买决策是在一周之内完成的65后和70后则需要更长间决定购买绝大多数人会在两周内做出决定

有意思的是不论哪个年龄段的消费者都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息包括浏览比?#32454;?#22823;综合垂直电商平台的奢侈品频道但绝大部分购买行为最终还是发生在线下

品牌门店高级购物中心免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验比如导购专业细致的服务高档的购物环境免费的甜点酒水享用会员福利和?#24049;?#21806;后等是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因受访者普遍反?#24120;?#38376;店导购对购买起着至关重要的作用店员的个性化推荐和优质服务对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用

报告认为线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右线上销售到2025年将比现在的规模增长23倍相当于届时中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一

毕竟奢侈品?#39057;?#29616;有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币)且顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和奢侈品门店向三四五线城市下沉更存在许多实际经营的风险然而中小城市的富裕在线消费者蕴藏的潜力不容忽视低线城市近半数的消费者表示愿意尝试在接下来的一年中网购奢侈品一方面为寻求低价另一方面也缘于当地缺少实体门店

比较而?#35029;?#23567;品牌更看重第三方平台此举能让它们以最小投入进入主流电商市场最终实现销量大增而顶级品牌如香奈儿(Chanel)迪奥(Dior)古驰(Gucci)等对入驻第三方平台顾虑较多不管是对京东天猫这类综合电商平台还是寺库FarfetchNet-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台成熟奢侈品品牌会更倾向于建立自有平台

麦肯锡全球董事合伙人栾岚预测未来几年奢侈品线下渠道仍会集中在一二线城市中但门店形式和服务会更加升级例如运营新?#38469;?#21644;高端的客户体验来增?#32943;?#36153;者的购买意愿对于向低线城市下沉扩张门店一定要慎重考虑因为低线城市的高收入群体密度较低再加上门店的运营成本品牌要仔细核算和预测门店的投资回报对于触达门店覆盖?#27573;?#20043;外的消费者可以尝试快闪店以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游出差的场景比如在低线城市采用数字渠道宣传在消费者购买前后邀请其加入品牌会员订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系以此与低线城市消费者保?#21482;?#21160;

此外她认为奢侈品垂直电商和综合电商平台的比较不单单是垂直与综合的比较而应该考虑其生意模式和在奢侈品这一品类上的流量如果平台能够提供?#24049;?#30340;顾客体验能在顾客数据和品牌形象上与奢侈品牌精诚?#29486;?#24182;能通过平台策略的倾斜给奢侈品?#24179;?#34892;精准的导流那么不管是垂直还是综合平台都能够有自己的优势

因此奢侈品牌未来若想大获成功必须依托有效的全渠道策?#35029;?#25165;能提高消费者线上线下的参与?#21462;?#36825;就对品牌提出了全新的要求高频率推出新内容来抓住消费者的注意力并通过各种渠道与消费者进行互动


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