“燕麦第一股”的新征程 | 公司零距离

  “就像在一群美女中发现了一个特别亮丽的一样。”中国农业大学教授李再贵这样形容自己在2006年将研究领域从大米转向燕麦的缘由。

  同样被燕麦惊艳到的还有前中国国家食品检测中心主任李家瑞,而他的一句“笑到最后的食品是燕麦”,激励企业家谢庆奎从90年代中期就走上了推广燕麦食品之路。

  经过20多年的深耕,2019年6月19日,谢庆奎带领一手创立的企业西麦食品(002956)登陆深交所中小板,成为“燕麦第一股”。

  “第一股”的光?#20998;?#19979;,西麦食品将如何进行产品多元化布局,拓展年轻消费群体,赋予品牌新的生命力,并应对竞争者日众的市场环境,或许,上市是个新的起点。

  

全景网对话西麦食品董事长、总经理谢庆奎

  “燕麦的未来是光明的”

  燕麦被作为食品搬上餐桌,起?#20174;?9世纪的美国,被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐,靠着低廉的价格、极强的“抗饿力”,燕麦逐渐成为美国大众新的早餐宠儿。

  除了上述优点之外,燕麦的健康作用也得到了世界公认,在《时代》杂志评选出的十大健康食物中,燕麦是唯一入选的?#20219;鎩?/p>

  “燕麦的未来是光明的。”李再贵介绍,燕麦种植不好水,喜冷凉,对环境非常友好。更重要的是它的营养健康作用非常明显,比如说燕麦中的β-葡聚糖对于预防心脑血管疾病有很好的效果。同时它的口感又比较好,所以它的市场前景是比较光明的,无论从种植还是从消费者的需求来?#30149;?/p>

  尽管中国市场起步较晚,近年来,在欧美燕麦市场增长趋缓的情况下,中国的燕麦市场销售额呈现显著上升趋势,从2013年的年销售额6.7亿美元增长到2018年的10.83亿美元。

  受益于这种趋势,行业中企业也获得快速发展。据《中国工业统计年鉴》,2011年至2016年,我国?#20219;?#30952;制业规模以上企业的主营业务收入由8098.3亿元增长到14329.69亿元,年复?#26174;?#38271;率达12.09%。

  成立于2001年的西麦食品,一方面推动了燕麦在国内的普及,另一方面也受益于行业消费升级带来的红利,逐步发展壮大,成为国产燕麦第一大品牌。

  2018年,公司实现营业收入8.51亿元,同比增长18.26%;实现净利润1.37亿元,同比增长35.17%。

  原料+渠道构筑护城河

  实际上,由于燕麦食品生产工艺较为简单,在市场需求和高额利润率的刺激下,市场上不同的燕麦品牌层出不穷,竞争激烈。

  令西麦食品脱颖而出的,离不开品牌、原料、渠道等优势。公司自成立以来,立足于将澳大利亚的优质燕麦引进中国,“西麦”很快成为了燕麦食品行业的代表性品牌之一。

  燕麦食品的主要原料是燕麦,燕麦的品?#25163;?#25509;影响燕麦食品的品质。作为全球燕麦主产区之一,澳大利亚的燕麦品质得到许多国家的认可,也成为西麦主要的原料来源。目前,澳大利亚进口燕麦粒占西麦燕麦粒采购总量的约九成。

  澳洲?#20219;?#32929;份有限公司(简称CBH)?#21069;?#22823;利亚排名靠前的粮食?#20219;?#25552;供商。十多年前,西麦?#19994;紺BH,双方于2007年开?#24049;?#20316;。随着合作的不断深入,CBH逐渐成为西麦最大的供应商,2018年西麦向其采购金额近亿元。

  西麦此次上市,CBH总经理 Jason Craig专程从澳洲赶来参加,他表示:“西麦有自己的品牌,并且一直在推广澳洲的燕麦,这是最吸引我们的地?#20581;?#19978;市以后,我们希望和西麦加强合作,推出更多新的产品。”

  

CBH总经理 Jason Craig专程从澳洲赶来参加西麦上市仪式

  值得一提的是,除了进口燕麦粒,近年来,西麦还开发了国内的有机燕麦供应商,形成了有机燕麦食品系列,在扩大公司产品线的同时,增强了公司对上游原料渠道的采购能力。

  燕麦食品属于快速消费品,对营销渠道的依赖程度比较高。在销售模式方面,和大多数快消品企业一样,西麦采用经销为主、直营为辅的营销模式,经销收入占营收的73%。

  2003年加入西麦的孙红艳,从一名山东区域的普通业务员成长为分管营销的副总经理,参与了公司销售模式的建立与变革。山东是西麦的传统优势市场,2010年,公司由山东开始?#32536;悖?#23545;销售体?#21040;?#34892;调整。

  孙红艳介绍:“我们在鲁东、鲁西、鲁中先设点,聚焦到几个重点门店,逐步把这几个门店做强,然后再带动其他门店,就是这样?#32536;?#24102;面掌控终端。所有的门店,按照区域里的人员来配置门店,做到每一个终端门店都有专门的人员进行管理。”

  经过此次调整,山东区域销售额三年平均增速达到25%。随后,这一模式被复制到京津?#20581;?#22235;川等区域乃至全国,同样取得明显的效果。

  正是通过?#32536;?#24102;面,不断下?#31890;?#35199;麦形成了多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络,帮助其在竞争中获得较高的市场份额。

  拓展年轻消费群体

  相较于品牌、渠道等方面的优势,西麦在产品结构、研发投入?#20219;?#39064;上遭到了一些诟病。

  目前,西麦的产品主要有纯燕麦片和复合燕麦片两大类,在中老年消费群体中具有较高的认可度。

  对于中老年市场,谢庆奎认为:“水只烧到现在中老年这块大概六七十度,要烧开它还有很大的空间。老年化和中老年消费升级,这是西麦未来需要巩固的。”

  在此基础上,鉴于休闲食品市场广阔的发展空间,西麦计划全面推广旗下“西澳阳光”等副品牌,拓展年轻消费群体,进军休闲燕麦食品市场。

  “燕麦片市场是七八十亿的规模,休闲食品有上千亿的规模。?#20063;?#21487;能做休闲食品第一,起码我做休闲燕麦第一。”谢庆奎认为,从整个品类上拓展,燕麦食品是一个很朝阳的事业。“我的后半生也是围绕燕麦为主的,?#20219;?#20581;康食品,不会拓展其他产业。”

  现任西麦?#38469;?#30740;发中心主任的李玉伟,有多年在外资食品企业从事研发管理的经验,今年年初刚刚入职西麦。他加入西麦的一个重要使命,就是新产品的开发。

  “我们首先专注做好一件事情,在此基础上巩固升级,同时再去横向扩展一些新的品类。”李玉伟表示,原来的燕麦片叫冲调燕麦,接下来会对包括休闲燕麦、主食燕麦在内的三大品类进行一些深度的产品研发。

  他?#36171;觶?#20844;司一直非常重视食品研发,但由于一直专注于燕麦片,相对产品品类较为单一,在这种情况下研发投入的成本相对较低。但随着产品的不断升级,需要配备更多的研发人员,还有更多的?#38469;?#20648;备,来实现新产品的开发。

  新产品方面,西麦的膨化燕麦、烘焙燕麦片已经开始上市销售,目前销售势头?#24049;茫?#29141;麦固体饮料、燕麦液体饮料、燕麦营养棒等产品还在研发阶段。

  打造东方燕麦知名品牌

  近年来,燕麦产业在中国获得了快速发展。在中国食品工业协会杂粮产业工作委?#34987;?#20250;长任长忠看来,国内燕麦产?#30340;?#21069;存在两个问题,一个是产品档次?#36824;?#39640;,很多企业都是在低水平上竞争。第二是产品还很单一,燕麦片占80%以上,其他加工类才占20%。

  

全景网对话中国食品工业协会杂粮产业工作委?#34987;?#20250;长任长忠

  “所以我们向燕麦产业发展提出了‘大、高、低’的产业方向来解决这个问题。”任长忠解释,“大”就是解决我国燕麦产品的大众化需求,“高”就是开发高附?#21448;?#30340;燕麦产品,“低”则是针对三高?#29616;?#30340;问题,三低化(降血压、降血脂、?#26723;?#22266;醇)食品加工。通过不同层次的产品加工,来满足不同消费者对燕麦的需求,也为我国燕麦产业向标准化、多元化、优质化发展打下基础,?#20174;?#23545;国际上的挑?#20581;?/p>

  尽管规模?#20013;?#19978;升,中国燕麦市场的?#21496;?#28040;费水平目前仍远低于美国和英国。根据欧睿国际统计,2018年,中国的燕麦市场?#21496;?#24180;消费金额仅为0.78美元,同期美国和英国的?#21496;?#27700;平分别为32.27美元和36.53美元。与我国?#29992;?#39278;食习惯相似的中国香港和日本,2018年?#21496;?#28040;费水平都在6美元以上。巨大的差距也显示了国内燕麦产业的发展潜力。

  2019年6月19日,西麦食品成功上?#23567;!?#25105;期待,西麦能不能打造我们东方的燕麦知名品牌。借助国家的一带一路,西麦有潜质走向国际化,使国内的燕麦产品走出国门,惠及全世界的大众健康。”在西麦踏上新征程之际,任长忠有这样的期许。

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